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车用油营销如何进行市场细分?
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    市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求,润滑油企业应针对不同市场终端用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场营销组合策略,将产品和服务做到极致,以满足用户的不同要求,通过市场细分对润滑油企业的营销起着极其重要的作用。
    润滑油基础知识
    中国车用油市场有巨大增长潜力
    车用润滑油主要是指汽车使用的润滑油,包括重负荷(货车、大客车等)发动机油、轿车发动机油、摩托车用油及其他(汽车用齿轮油、润滑脂、液压油、传动液等)。车用润滑油技术含量、环保要求最高,更新换代速度快,品牌效应大。
    统计表明,每辆汽车行驶5000-7000千米就需要更换一次润滑油,作为一种必须的消费品,润滑油的需求量很大。在全球经济低迷的背景下,我国汽车行业仍实现了增长,2014年全年汽车产量达2389.5万辆,与2013年相比,增长7.1%,2014年国内汽车保有量将近1.4亿,汽车销量和润滑油消耗量的相关系数高达0.984。目前中国汽车保有量在快速增长,国内润滑油市场仍有巨大的增长潜力。
    2014年,润滑油市场销量达到760万吨,与2013年基本持平。虽然这一数据表明了润滑油总的消耗量增长趋势在放缓。相对于工业润滑油市场存在的诸多变数而言,车用润滑油市场由于需求相对稳定,可能成为润滑油市场增长和发展的主要支撑。据数据显示,目前汽车用润滑油约占润滑油总用量的56%,按照这一比例计算,2014年全年车用润滑油的销售量预计在1390亿元左右。
    车用油市场如何细分?
    车用润滑油市场按照不同的车型可以分为轿车、大型客车、中型客车、重型货车、农用车等不同的细分市场。
    1、轿车用润滑油市场
    带动车用油市场增长的主要细分市场,高档汽机油的主要细分市场。从市场规模来看,轿车用润滑油市场规模占车用润滑油市场总量的18.7%;从市场增长潜力来看,近三年内轿车用润滑油市场规模的增长率均保持在25%以上,平均每年车用油市场规模增长总量中都有约40%是由轿车用润滑油市场规模的增长实现的。
    2、重型货车用润滑油市场
    面对经济新常态,国家“一带一路”战略的实施以及拉动内需,将带动部分重型货车需求;基础设施重点项目,比如公路、铁路建设及民生工程实施都带来新机遇;但是这些利好的刺激是否能够弥补金融危机对于物流业产生的消极影响,扭转重型车用润滑油市场增长停滞甚至下降的局面呢?现在所有人都还无从判断。从当前形式来看,市场增长停滞甚至下降势必会引发更加激烈的市场份额的争夺,重型货车市场的激战将不可避免。
    3、轻型货车用润滑油市场
    柴机油市场的主要增长带动市场,以中档柴机油为主。从市场规模来看,轻型货车用润滑油市场规模占车用润滑油市场总量的15.3%;从市场增长潜力来看,近三年内轻型货车用润滑油市场规模的增长率均保持在10%以上,平均每年车用油市场规模增长总量中都有约17.8%是由轻型货车用润滑油市场规模的增长实现的。在一系列政策的刺激下,轻型货车的保有量可能会有一定的加速发展。
    4、摩托车用润滑油市场
    市场规模大但是品牌分散、市场混乱。摩托车机油是润滑油市场增长的主要带动市场,但是由于全国主要城市纷纷实行禁摩和限摩政策,导致摩托车市场正逐步向农村地区转移。摩托车用润滑油市场以中低档产品居多,由于摩托车车主品牌意识淡薄,而且市场主要地处城市边缘地区及农村,各品牌对于渠道的管理都趋于薄弱,假货很多,市场混乱。因此,目前为止,很少有品牌能够占领超过10%的市场份额。
    市场细分是制定市场营销战略的关键环节
    细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
    市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会。壳牌的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,壳牌打破了传统的“一揽子”促销方案,产品组合采用细分的方式全面覆盖不同消费需求,在保持原有独特包装颜色的基础上,推出了数字分级标识,每个级别配有清晰的产品特点,方便消费者的选择和渠道的推荐。围绕汽机油“马石油”,柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。专家认为,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,掌握产品更新换代的主动权,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。同时,任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

阅读次数: 加入时间:2015-04-29

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